Apple et Tesco, des entreprises aux stratégies différentes

Apple fixe des prix élevés pour ses iPhone et iPad afin d’augmenter ses profits. Fixer des prix élevés et supérieur aux coûts de production est l’une des stratégies possibles pour une entreprise cherchant à maximiser ses profits – une autre consisterait à baisser les prix pour attirer un plus grand nombre de clients. Dans le cas d’Apple, même si le prix élevé pourrait attirer un faible nombre de clients, le profit unitaire réalisé sur chaque vente (c'est à dire la différence entre le prix de vente et le coût de production d'une unité) est si important que le profit total sur tous les iPhone et iPad vendus est finalement élevé. Le profit unitaire réalisé sur la vente des iPhone d’Apple se situait en effet entre 49 et 58 % ! 

D’autres entreprises adoptent des stratégies différentes. L’histoire de l’entreprise de la grande distribution Tesco, fondée en 1919 par Jack Cohen, en est une parfaite illustration. Entre avril 2010 et mars 2012, le profit sur chaque bien vendu par Tesco représentait entre 6 et 6,5 % du prix de vente.

« Faites de grandes piles et vendez à bas prix », telle était la devise de Jack Cohen. Il démarra sa carrière en 1919 comme négociant ambulant dans le quartier de l’East End de Londres et ouvrit dix ans plus tard son premier magasin Tesco, qui imitait les stands d’un marché puisqu’il était ouvert. Dans les années 1950, Jack Cohen commença à ouvrir des supermarchés sur le modèle américain.

Aujourd’hui, la stratégie de fixation des prix de Tesco vise tous les consommateurs du marché quel que soit leur niveau de revenu, en labellisant certains produits de sa propre marque comme étant de qualité supérieure et en vendant d’autres produits à un bon rapport qualité-prix. Les trois commandements de Tesco peuvent se résumer ainsi : « être partout », « vendre de tout » et « vendre à tout le monde ». Au Royaume-Uni, sur 9 £ (livre sterling) dépensées dans un magasin, 1 £ l’est dans un magasin Tesco. L’entreprise s’est aussi développée à l’international dans les années 1990. En 2014, les profits de Tesco étaient supérieurs à ceux de tout autre distributeur au monde, à l’exception de Walmart¹.

1 Fondée en 1962, Walmart est une entreprise états-unienne opérant dans le secteur de la grande distribution. En 2018, elle comptait plus de 11 200 magasins (supermarchés, hypermarchés et magasins multicommerces) dans 27 pays et des sites de commerce en ligne dans 10 pays, et employait plus de 2,2 millions de personnes dans le monde. Avec un chiffre d’affaires de 500,3 milliards de dollars pour l’exercice 2018, Walmart est le plus grand détaillant au monde.